當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 與時俱進的企業(yè)內刊 作者：奚斌鋒 時間：2010-10-22 字體：[大] [中] [小]

    對現(xiàn)代企業(yè)而言，內刊不是陌生的話題。
    類同于內刊性質的，還有內報、企業(yè)網站。
    按其優(yōu)劣排列，內刊首選，企業(yè)網站次之，內報再次之。內刊印刷精美，圖文并茂，內容豐富，工整便攜，大方體面，固定刊期，員工會珍藏，客戶很舒心，是為企業(yè)內部讀物之首選形式。企業(yè)網站雖然可以海量信息，但企業(yè)外部讀者往往并不主動按圖索驥，到達率低，所以官網并不是萬能的，需要配套實施。而內報，實在最不可取，論周報的時效，快不過內網，論月報的質量，好不過內刊，而且大四開的一張銅
版紙，拿走實在不值，不拿似乎可惜，如食雞肋，貌似節(jié)約成本，實為倒人胃口。
     與時俱進，內刊也在提升。
     傳統(tǒng)意義的內刊，往往作為員工交流的園地，企業(yè)上傳下達的工具，僅限于企業(yè)內部使用，能對團隊凝聚起到積極地作用。但對現(xiàn)代企業(yè)而言，如果純粹用“對內”的思路辦刊辦報，至少資源整合的不夠徹底，其次效果大打折扣。
     作為企業(yè)公民，大家都很清楚，企業(yè)承擔了多元化的社會角色，企業(yè)品牌正是建立在這些社會關系之上�，F(xiàn)代綠色企業(yè)的標準要求企業(yè)要至少對9個方面負責，即對政府負責，對NGO負責，對社區(qū)負責；對顧客負責，對員工負責，對股東負責；對供貨商和經銷商負責，對競爭對手負責。我們用企業(yè)供應鏈的方法，站在企業(yè)品牌推廣的角度來觀察內刊，內刊有更為重要的戰(zhàn)略意義，有更大的舞臺和發(fā)展空間。這是本文的主旨。
    接下來，我們從橫向、縱向來分析一下內刊與時俱進的幾個層面，并指出內刊操作的若干基本問題。
     內刊不是內刊！
    內刊作為現(xiàn)代企業(yè)重要的推廣利器之一，投入少，回報高，內容飽滿豐富。和其他形式的推廣通路比較，內刊具備以下6個特點：
     1、更精準！
    內刊的投放為定向投遞，目標精準。而其他廣告形式，無論電視、報紙、戶外等都不具備這個特點。所以在內刊的發(fā)行上，我們有意選擇更大范圍的客戶和公關對象，可以使得內刊推廣的威力更大。
     2、廣告效果好！
    內刊發(fā)布的產品廣告因為干擾度小，而且有企業(yè)立體形象的支撐，所以傳播的效果更好，可以作為營銷人員重要的展業(yè)工具之一。
     3、可讀性高！
    內刊和各種形式的硬廣告相比，可讀性更高，更利于閱讀。所以在內刊的編輯中，有意設計和各類讀者對接的點，可擴大讀者的深度閱讀層面，發(fā)揮內刊的推廣作用。
     4、滲透性強！
    內刊使得企業(yè)的產品、團隊、管理恰當?shù)娜跒橐惑w，企業(yè)形象更豐富立體。在這種營造的氛圍下，品牌和產品的滲透性更強，更具有穿透力。所謂的潤物細無聲，大概就是這個效果。
     5、公關力度大！
    內刊通過恰當?shù)牟僮�，可以作為對政府、股東、大客戶的公關工具，是送禮、回扣等硬通貨公關的重要的輔助手段，比送禮更體面更陽光，而且還更適合更恰當。而且，內刊公關的對象可以覆蓋到更廣的范圍，平均成本低。
     6、固定接觸頻次！
    內刊固定的出版周期可以形成讀者固定的記憶和印象的累加，比起人力維護，操作性更強，可信度跟高。科學家研究結果表明，再厲害的人，緊密聯(lián)系的朋友客戶不會超過100人。所以，充分運用內刊的功能，和眾多的領導、股東、客戶、員工保持每月一次的見面頻次，將是最好的表現(xiàn)企業(yè)關愛之情的手段。     
    內刊不是內刊！
    這里所指的內刊僅僅是期刊的一種類型，或者一個手續(xù)的簡稱，而不是只指內部交流刊物，或者只對內發(fā)行。
     在新的時代下，受到資源整合和其他一些先進的營銷思路的指引，內刊的功能做了一些變化，大量的應用到體驗、直復營銷等理論。最主要的貢獻是，內刊是企業(yè)品牌推廣的重要陣地。我認為，一本好的內刊，大體在以下7個要素上表現(xiàn)出差異。
     第一，為誰而辦？
    傳統(tǒng)的內刊企業(yè)內部員工為其主體。領導發(fā)表的各種講話，員工展現(xiàn)的各種才藝，都主要服務于內部員工。
    現(xiàn)在的內刊是一個豐富的多面體。企業(yè)的社會資源有多寬，內刊的服務對象就有多大。為顧客、為員工、為股東、為監(jiān)管機構。至少這四個對象緊密圍繞在企業(yè)身旁。再往
     第二，作何用途？
    傳統(tǒng)：溝通交流的平臺。是和會議、文件、工會活動等關聯(lián)，行政輔助。
    現(xiàn)在：推廣的利器。是和產品推出、營銷活動、廣告運動等平行。是一種以企業(yè)品牌為訴求主題的宣傳活動。     
    第三，花什么錢？
    傳統(tǒng)：行政預算，列為成本。
    現(xiàn)在：推廣預算，是可回報的生產力。
     第四，內刊說什么?
    傳統(tǒng)：會議精神傳達，好人好事，豐富的文化活動，員工的文藝作品。
    現(xiàn)在：用企業(yè)的眼睛看產業(yè)。
     第五，怎么說？
    傳統(tǒng)：教化。傳道授業(yè)解惑。
    現(xiàn)在：分享，體驗。比起資訊而言，更主要的是思想和經歷。
     第六，讀者看什么？
    傳統(tǒng)：看信息。包括榮譽、講話、工作布置等。
    現(xiàn)在：看信心！聚合人氣，看股東的投資熱情，看干部的管理方略，看員工的工作激情，看監(jiān)管機構的鼓舞之情。
     第七，內刊有什么用？
    傳統(tǒng)：上傳下達的工具。
    現(xiàn)在：經營“信心”的有形平臺。     
    思路比技術手段更重要
    粗淺的分析，內刊也應當“與時俱進”。這應該是成功企業(yè)及人士一條最重要的品質。所以，一本好的內刊，最重要的衡量標準就是辦刊思路的轉化。這是任何第三方也取代不了的責任。
     作為專業(yè)的雜志編輯團隊，因為有著深厚的品牌營銷背景，所以比起文字雕琢和版式細節(jié)，我們更注重企業(yè)品牌推廣的實效。
     這種實效具體表現(xiàn)在：
    1、國際視野的選題原則；
    2、全方位的取材原則；
    3、多層次的閱讀體驗；
    4、敘事化的訴求方式；
    5、表現(xiàn)品牌個性的包裝；
    6、現(xiàn)身說法的公關特性；
    7、深度分享的內容定位。


上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀，高級職業(yè)經理人。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。交流溝通qq:438723229